A l’automne 2012, Facebook a organisé une fête à l’échelle de l’entreprise pour célébrer l’arrivée de son milliardième utilisateur. Quand les employés sont retournés à leur bureau, ils ont chacun trouvé un exemplaire d’une petit livre de poche rouge, créé par le Lab avec l’aide d’un designer de l’agence de publicité Weiden+Kennedy. « Facebook n’a pas été créé à l’origine pour être une entreprise » annonçait la couverture. « On l’a créé pour accomplir une mission sociale – faire du monde un espace plus ouvert et plus connecté » indiquait la première page. Les pages qui suivaient faisaient comprendre que « WE DON’T BUILD SERVICES TO MAKE MONEY ; WE MAKE MONEY TO BUILD BETTER SERVICES ». Le livre contenait des mantras de motivation, tels que « CHANGING HOW PEOPLE COMMUNICATE WILL ALWAYS CHANGE THE WORLD » et « THE QUICK SHALL INHERIT THE EARTH », inscrits sur un fond constitué d’un collage peu structuré de caractères typographiques, de photographies et de dessins. Il comportait également des photographies de punks juchés sur le mur de Berlin et le tag d’un poing levé en signe de protestation. Les employés l’ont immédiatement baptisé le « Petit Livre rouge ».
Peu d’ingénieurs de Facebook sont en âge de se souvenir du raz-de-marée de mains agitant le Petit Livre rouge original de Mao pendant la Révolution culturelle chinoise. Et la conception du livre par le Lab s’est fortement appuyée sur les célèbres mises en page multimédia de Quentin Fiore pour l’édition illustrée du livre de Marshall McLuhan, The Medium is the Message sorti en 1967. Le langage visuel du Petit Livre rouge, ses couleurs frappantes, ses polices de caractère variées, la diversité de son imagerie, tout contribue à lui conférer l’esthétique d’un acte de rébellion contre-culturelle. Mais à l’intérieur, on retrouve pourtant l’éloge d’un leader charismatique. Vers la fin de l’ouvrage, deux doubles pages sont à ce titre significatives. La première montre Mark Zuckerberg en pleine conversation avec un groupe de jeunes hommes, accompagnée du slogan « BE OPEN ». La seconde montre le P.-D.G. de Facebook adolescent, assis autour d’une table avec cinq jeunes garçons de son âge, tous penchés sur leurs ordinateurs portables. La légende indique « Quand vous n’avez pas conscience de ce que vous pouvez faire, vous pouvez faire des choses plutôt cool ».
Le livre ne montre qu’une poignée de femmes et de personnes de couleur. Malgré son style multicolore et l’accent mis sur la communauté, le Petit Livre rouge n’a pas fait beaucoup d’efforts pour représenter la diversité des êtres humains, ni l’intimité humaine que la rhétorique de « communauté » semble impliquer. Au contraire, il rappelait aux employés qu’ils appartenaient à un groupe soudé dont le succès dépendait de la surveillance mutuelle et d’un engagement collectif à suivre la voie tracée par leur P.-D.G. Sur une double page intitulée « Un mot de notre fondateur », le livre reprenait un courriel de Zuckerberg dont le sujet était « Veuillez démissionner ». Celui-ci était adressé à un employé anonyme de Facebook, qui s’était entretenu avec un journaliste de TechCrunch. L’employé semblait avoir suggéré que Facebook travaillait à l’élaboration d’un téléphone portable, ce qui était faux. Mais ce qui avait vraiment énervé Zuckerberg, c’est l’existence même de la fuite :
« Il est frustrant et destructeur que quelqu’un ici ait pu se croire en droit de dire de telles choses à une personne extérieure à l’entreprise. Il s’agit véritablement d’une trahison… Je demande donc au responsable de la fuite de présenter immédiatement sa démission. Si vous pensez qu’il est approprié de divulguer des informations internes, vous devriez partir. Même si vous ne démissionnez pas, nous finirons certainement par découvrir qui vous êtes. »
Ici, le Petit Livre rouge est parvenu à réunir les critiques contre-culturelles de la bureaucratie qui ont conduit aux théories du management de l’entreprise libérée des années 1990 avec les modes d’influence non-contractuels qui caractérisent le capitalisme de surveillance. D’une part, le livre continue à créer une représentation de Facebook en tant que « communauté de conscience », à l’image des communautés rurales intentionnelles des années 1960. D’autre part, il présente une entreprise dont l’objectif est de sauver le monde. Ses citoyens seraient alors des visionnaires avant-gardistes qui s’efforceraient de connecter les esprits de millions d’individus dans le monde. Comme ces communautés intentionnelles des sixties et comme les entreprises idéalisées et flexibles des années 1990, Facebook serait moins régie par des règles que par un ensemble de valeurs partagées, exprimées dans une culture d’entreprise. En outre, à l’image de sa propre interface en ligne, Facebook s’y présente comme une infrastructure publique, ostensiblement non commerciale, orientée par une mission à accomplir, et, en ce sens, regroupant des citoyens expressifs et dotés d’un pouvoir individuel. Mais simultanément, le courriel de Zuckerberg révèle le côté obscur de ce mode d’organisation. Dans les communautés hippies des années 1960, le désir de se débarrasser de la bureaucratie a souvent conduit à l’apparition de leaders charismatiques voire autoritaires. Dans la mesure où ces communautés devaient être construites autour de la conscience commune de leurs membres plutôt que de règles formelles, les désaccords avec les dirigeants étaient vus comme des échecs individuels de la part des adeptes. Rompre avec le leader pouvait rapidement se transformer en rupture avec le communauté dans son ensemble. Dans son courriel, la menace portée par Zuckerberg était bien plus que celle d’un licenciement, mais bien celle d’un bannissement.